Por Gabriela Guerschanik. Desde São Paulo
Entre el 1 y el 3 de Septiembre pasado, en la ciudad de São Paulo, se realizó la Conferencia Internacional del Negocio del Lujo, Atualuxo 2008, que presentó el panorama internacional y nacional (de Brasil) para quienes trabajan en el segmento del Lujo y Premium. Un espacio de networking internacional entre quienes hacen el mercado. Presentación de estudios regionales y mundiales, estrategias, perspectivas, pensamientos y reflexiones que mantuvieron el interés de los asistentes a lo largo de todo el desarrollo del encuentro.
Organizada por la empresa MCF Consultoría y Conocimiento, bajo el ojo experto de su fundador, Carlos Ferreirinha, Atualuxo 2008 contó con el apoyo y compromiso de más de 30 empresas ligadas al sector Lujo y Premium. Entre ellas se destacaron las participaciones de Mastercard Black, TAM, Chivas, Puma, Nespresso, Perrier y Audi, y también instituciones y organizaciones como la Universidad FAAP, Apex Brasil y otras compañías locales. La Conferencia contó con el apoyo del Hotel Renaissance, que ofreció un excelente marco para que todas y cada una de las marcas participantes pudieran recrear sus más originales propuestas. Revista BORA Magazine desde Chile, junto a otros medios como la Gazeta Mercantil, Veja, Wish Report y Taste, aportaron también su participación.
La Conferencia abrió sus puertas muy temprano cada mañana, sosteniendo, durante los 3 días de desarrollo, una excelente organización y el factor sorpresa presente en cada momento. La exposición de más de 20 panelistas de diferentes partes del mundo, entre ellas América Latina, generó una diversidad de contenidos que satisfizo todas las expectativas. En estas páginas queremos compartir las reflexiones que creemos más relevantes.
Entre el 1 y el 3 de Septiembre pasado, en la ciudad de São Paulo, se realizó la Conferencia Internacional del Negocio del Lujo, Atualuxo 2008, que presentó el panorama internacional y nacional (de Brasil) para quienes trabajan en el segmento del Lujo y Premium. Un espacio de networking internacional entre quienes hacen el mercado. Presentación de estudios regionales y mundiales, estrategias, perspectivas, pensamientos y reflexiones que mantuvieron el interés de los asistentes a lo largo de todo el desarrollo del encuentro.
Organizada por la empresa MCF Consultoría y Conocimiento, bajo el ojo experto de su fundador, Carlos Ferreirinha, Atualuxo 2008 contó con el apoyo y compromiso de más de 30 empresas ligadas al sector Lujo y Premium. Entre ellas se destacaron las participaciones de Mastercard Black, TAM, Chivas, Puma, Nespresso, Perrier y Audi, y también instituciones y organizaciones como la Universidad FAAP, Apex Brasil y otras compañías locales. La Conferencia contó con el apoyo del Hotel Renaissance, que ofreció un excelente marco para que todas y cada una de las marcas participantes pudieran recrear sus más originales propuestas. Revista BORA Magazine desde Chile, junto a otros medios como la Gazeta Mercantil, Veja, Wish Report y Taste, aportaron también su participación.
La Conferencia abrió sus puertas muy temprano cada mañana, sosteniendo, durante los 3 días de desarrollo, una excelente organización y el factor sorpresa presente en cada momento. La exposición de más de 20 panelistas de diferentes partes del mundo, entre ellas América Latina, generó una diversidad de contenidos que satisfizo todas las expectativas. En estas páginas queremos compartir las reflexiones que creemos más relevantes.
Yaffa Assouoline. Fundadora y editora del sitio LuxuryCulture.com. Francia.
El nombre del site creado por Yaffa reúne las palabras Lujo y cultura, porque sostiene que, sin cultura, Lujo no significa nada. Es preciso tener cultura para comprender el Lujo. Yaffa dedicó gran parte de su carrera a la creación de productos editoriales como libros y revistas de alta calidad. Sin embargo, decidió dar un vuelco a Internet porque la considera “la herramienta del siglo XXI”. Ella cree en la magia de Internet, y considera que es importante porque posibilita informaciones profundas, además de ser internacional, lo que ayuda a la expansión de las marcas. Por ello, es necesario “brindar al usuario la comodidad de encontrar algo de forma simple y llegar directo a la información correcta”, explicó.
El mayor problema que Assouline encontró para invertir en Internet fue la visión limitada de los vendedores de anuncios. “Ellos hablan sobre el número de clics, pero ¿qué significa esto para el mercado de Lujo? Entonces dejé de perder mi tiempo con ellos”, comentó aplaudida por los participantes de la conferencia.
Guy Salter. Vicepresidente de Walpole British Luxury. Reino Unido.
Con una visión menos optimista que la general, Salter entiende que existen ciertos momentos en que el Lujo se torna “desechable”. Los consumidores de Lujo están cambiando, pero la industria no está acompañando y comprendiendo este cambio. Percibe que frecuentemente los consumidores no se ven representados en las marcas de Lujo.
El título de su presentación fue “¿Será que el Lujo se transformó en un tema pasajero?”, y aunque él no tiene una respuesta a esta pregunta, cree que es importante hacerla. Sostiene que estamos pasando por una fase en la que olvidamos el lado humano. “Las personas hoy buscan más, no quieren ser tratadas como consumidores, quieren ser reconocidas en todos los aspectos. Necesitamos volver a tratar al consumidor como a un individuo. Invertimos mucha energía en la construcción de marca y olvidamos el elemento más importante: las personas.”
“El consumidor de Lujo cambió más rápido de lo que reconocemos. Los primeros consumidores del mercado, que tenían mucho dinero para comprar productos de Lujo, no tenían demasiado conocimiento. Ahora el conocimiento y la sofisticación aumentaron. Los estudios reflejan que los nuevos consumidores investigan, comparan y no son fieles a las marcas.”
En otro aspecto, Guy considera que la búsqueda por mantener la exclusividad, en un escenario donde a la vez se busca garantizar cada vez más consumidores, es una obsesión excesiva. Tal vez esto nació entre los ‘70 y los ‘80 en que muchas marcas perdieron la exclusividad por un licenciamiento excesivo de sus productos. Por eso hoy la exclusividad está supervalorada. Pero, en su opinión, atarse a la exclusividad es un error, porque nos hace olvidar lo principal: ¿en qué mi marca es mejor que mi competencia, y por qué puedo cobrar el precio que cobro?. En referencia a este punto, considera que es “insensato” creer que a los ricos no les importan los precios, y resaltó que ellos necesitan creer que un determinado producto vale realmente lo que cuesta.
También se refirió a Internet, declarando que “no solamente el mercado de Lujo falló en abrazar a la Web, sino que falló también en comprender la Web 2.0. Estoy preocupado porque nuestra industria no percibió el poder de Internet”. Salter explicó que los consumidores hacen sus búsquedas online, “en casa relajados, no en nuestras tiendas construidas como verdaderos templos”. Salter sugirió que es preciso crear formas para que los clientes puedan “conversar” online entre ellos. “Imaginen el poder de recomendación de uno para otro”, sostuvo.
Richard Hartzell. Presidente para América Latina y Caribe de Mastercard Black. EE.UU.
“El mercado latinoamericano de tarjetas de crédito Premium viene creciendo a un ritmo dos veces mayor que el del resto del mundo, es por esto que invertimos grandes proyectos aquí. Muchas de las experiencias que presentamos en el mundo surgen en este mercado que es animado y muy dinámico.”
“El consumidor latinoamericano, en este segmento, acostumbra a gastar siete veces más que la media de otros consumidores, son clientes muy activos que buscan un servicio diferenciado, es por eso que realizamos eventos especiales y creamos espacios exclusivos para nuestros clientes, con una gran concentración en el tema de los viajes, en Brasil sobre todo, dado que la estabilización de la moneda ha provocado un gran acercamiento del consumidor a este rubro.”
“Un evento como Atualuxo es muy importante, es por eso que lo estamos apoyando con gran fuerza y presencia en todos los sectores de la Conferencia. Es importante porque la industria no es estática, los consumidores cambian, los gustos también y compartir todas estas experiencias nos aproxima mejor a los compradores del segmento.”
Christophe Rioux. Director MBA del Lujo en el ISC de París. Francia.
El gran problema del mercado del Lujo es aumentar el número de consumidores y el poder de la marca en un mundo globalizado sin perder el prestigio. Existen dos abordajes posibles: mantener la exclusividad o democratizar la imagen. Es una elección extremadamente difícil. Algunas marcas cometieron suicidio al optar por una estrategia de democratización. Existe hoy una división entre las compañías. Algunas quieren adoptar la estrategia de “badging”, basada en desarrollar la manera de atraer nuevos consumidores. Otras más convencionales como las francesas, adoptan la estrategia de “branding”, reforzando la historia y la tradición de la marca. Éste es un abordaje más cultural, aplicando recursos como tener un museo, un embajador de la marca... en definitiva, este es un gran dilema.
Aaron Thomas Simpson. Socio fundador del sevicio Quintessentially.com. Reino Unido.
En la experiencia de Quintessentially.com, empresa inglesa especializada en concierge de Lujo, Internet fue un medio crucial para desarrollar su producto.
“Nuestra prioridad es garantizar que el cliente mantenga su estilo de vida. El sitio recibe tres millones de visitantes por mes. Nosotros economizamos el tiempo de nuestros usuarios. Las personas pasan muchas horas buscando información sobre consumo de Lujo en Internet”, y recomendó que las marcas que investiguen los sitios donde su público está navegando.
Armando Branchini. Secretario General de la Associazione Altagamma. Italia.
La Asociación de marcas de Lujo italianas nació en 1992 con el objetivo de afianzar la presencia de las marcas asociadas en el mercado internacional y apoyar su desarrollo. Asociada con las instituciones que hacen lo propio en Inglaterra y en Francia, uno de los mayores desafíos está en combatir la falsificación de productos de Lujo. Branchini hizo hincapié en difundir el mensaje de Altagamma en el mundo, enfocado en demostrar que Italia es un país que produce calidad y estilo de vida, al menos, desde el imperio romano.
El nombre del site creado por Yaffa reúne las palabras Lujo y cultura, porque sostiene que, sin cultura, Lujo no significa nada. Es preciso tener cultura para comprender el Lujo. Yaffa dedicó gran parte de su carrera a la creación de productos editoriales como libros y revistas de alta calidad. Sin embargo, decidió dar un vuelco a Internet porque la considera “la herramienta del siglo XXI”. Ella cree en la magia de Internet, y considera que es importante porque posibilita informaciones profundas, además de ser internacional, lo que ayuda a la expansión de las marcas. Por ello, es necesario “brindar al usuario la comodidad de encontrar algo de forma simple y llegar directo a la información correcta”, explicó.
El mayor problema que Assouline encontró para invertir en Internet fue la visión limitada de los vendedores de anuncios. “Ellos hablan sobre el número de clics, pero ¿qué significa esto para el mercado de Lujo? Entonces dejé de perder mi tiempo con ellos”, comentó aplaudida por los participantes de la conferencia.
Guy Salter. Vicepresidente de Walpole British Luxury. Reino Unido.
Con una visión menos optimista que la general, Salter entiende que existen ciertos momentos en que el Lujo se torna “desechable”. Los consumidores de Lujo están cambiando, pero la industria no está acompañando y comprendiendo este cambio. Percibe que frecuentemente los consumidores no se ven representados en las marcas de Lujo.
El título de su presentación fue “¿Será que el Lujo se transformó en un tema pasajero?”, y aunque él no tiene una respuesta a esta pregunta, cree que es importante hacerla. Sostiene que estamos pasando por una fase en la que olvidamos el lado humano. “Las personas hoy buscan más, no quieren ser tratadas como consumidores, quieren ser reconocidas en todos los aspectos. Necesitamos volver a tratar al consumidor como a un individuo. Invertimos mucha energía en la construcción de marca y olvidamos el elemento más importante: las personas.”
“El consumidor de Lujo cambió más rápido de lo que reconocemos. Los primeros consumidores del mercado, que tenían mucho dinero para comprar productos de Lujo, no tenían demasiado conocimiento. Ahora el conocimiento y la sofisticación aumentaron. Los estudios reflejan que los nuevos consumidores investigan, comparan y no son fieles a las marcas.”
En otro aspecto, Guy considera que la búsqueda por mantener la exclusividad, en un escenario donde a la vez se busca garantizar cada vez más consumidores, es una obsesión excesiva. Tal vez esto nació entre los ‘70 y los ‘80 en que muchas marcas perdieron la exclusividad por un licenciamiento excesivo de sus productos. Por eso hoy la exclusividad está supervalorada. Pero, en su opinión, atarse a la exclusividad es un error, porque nos hace olvidar lo principal: ¿en qué mi marca es mejor que mi competencia, y por qué puedo cobrar el precio que cobro?. En referencia a este punto, considera que es “insensato” creer que a los ricos no les importan los precios, y resaltó que ellos necesitan creer que un determinado producto vale realmente lo que cuesta.
También se refirió a Internet, declarando que “no solamente el mercado de Lujo falló en abrazar a la Web, sino que falló también en comprender la Web 2.0. Estoy preocupado porque nuestra industria no percibió el poder de Internet”. Salter explicó que los consumidores hacen sus búsquedas online, “en casa relajados, no en nuestras tiendas construidas como verdaderos templos”. Salter sugirió que es preciso crear formas para que los clientes puedan “conversar” online entre ellos. “Imaginen el poder de recomendación de uno para otro”, sostuvo.
Richard Hartzell. Presidente para América Latina y Caribe de Mastercard Black. EE.UU.
“El mercado latinoamericano de tarjetas de crédito Premium viene creciendo a un ritmo dos veces mayor que el del resto del mundo, es por esto que invertimos grandes proyectos aquí. Muchas de las experiencias que presentamos en el mundo surgen en este mercado que es animado y muy dinámico.”
“El consumidor latinoamericano, en este segmento, acostumbra a gastar siete veces más que la media de otros consumidores, son clientes muy activos que buscan un servicio diferenciado, es por eso que realizamos eventos especiales y creamos espacios exclusivos para nuestros clientes, con una gran concentración en el tema de los viajes, en Brasil sobre todo, dado que la estabilización de la moneda ha provocado un gran acercamiento del consumidor a este rubro.”
“Un evento como Atualuxo es muy importante, es por eso que lo estamos apoyando con gran fuerza y presencia en todos los sectores de la Conferencia. Es importante porque la industria no es estática, los consumidores cambian, los gustos también y compartir todas estas experiencias nos aproxima mejor a los compradores del segmento.”
Christophe Rioux. Director MBA del Lujo en el ISC de París. Francia.
El gran problema del mercado del Lujo es aumentar el número de consumidores y el poder de la marca en un mundo globalizado sin perder el prestigio. Existen dos abordajes posibles: mantener la exclusividad o democratizar la imagen. Es una elección extremadamente difícil. Algunas marcas cometieron suicidio al optar por una estrategia de democratización. Existe hoy una división entre las compañías. Algunas quieren adoptar la estrategia de “badging”, basada en desarrollar la manera de atraer nuevos consumidores. Otras más convencionales como las francesas, adoptan la estrategia de “branding”, reforzando la historia y la tradición de la marca. Éste es un abordaje más cultural, aplicando recursos como tener un museo, un embajador de la marca... en definitiva, este es un gran dilema.
Aaron Thomas Simpson. Socio fundador del sevicio Quintessentially.com. Reino Unido.
En la experiencia de Quintessentially.com, empresa inglesa especializada en concierge de Lujo, Internet fue un medio crucial para desarrollar su producto.
“Nuestra prioridad es garantizar que el cliente mantenga su estilo de vida. El sitio recibe tres millones de visitantes por mes. Nosotros economizamos el tiempo de nuestros usuarios. Las personas pasan muchas horas buscando información sobre consumo de Lujo en Internet”, y recomendó que las marcas que investiguen los sitios donde su público está navegando.
Armando Branchini. Secretario General de la Associazione Altagamma. Italia.
La Asociación de marcas de Lujo italianas nació en 1992 con el objetivo de afianzar la presencia de las marcas asociadas en el mercado internacional y apoyar su desarrollo. Asociada con las instituciones que hacen lo propio en Inglaterra y en Francia, uno de los mayores desafíos está en combatir la falsificación de productos de Lujo. Branchini hizo hincapié en difundir el mensaje de Altagamma en el mundo, enfocado en demostrar que Italia es un país que produce calidad y estilo de vida, al menos, desde el imperio romano.
Barbara Kennington. Socia fundadora de la empresa de análisis de tendencias de moda y comportamiento WGSN. Reino Unido.
Cree que el Lujo se está redefiniendo. Para comprobarlo, la analista repasó algunas definiciones dadas por grandes emprendedores de Lujo: “Lujo depende del mercado”, “Lujo está en productos de alta calidad y óptimo ambiente”, “Lujo es exclusividad, pero debe ser también una experiencia”, “Lujo no es extravagancia, sino excelencia”, además de “Lujo es confort, gusto y calidad.”
Afirmó que no existe un único perfil del consumidor y que los “clientes de los países emergentes son los más exigentes”. Asimismo, consideró que si bien los consumidores son influenciados por celebridades, no buscan solamente marcas conocidas, y relacionan arte con Lujo.
Martin Riley. Director de Marketing para Chivas Brothers en Pernod-Ricard. Francia.
América Latina es una región muy importante para el whisky, principalmente las líneas Premium de 12 años en adelante. Nuestro producto tiene la ventaja de adaptarse muy bien a la manera en que las personas beben en los diferentes países, dado que según las costumbres y los gustos, el whisky se puede beber de distintas maneras. Independientemente de esto, nuestra comunicación es clara y global en el mundo entero, nuestros clientes saben con qué se van a encontrar en cuanto lleguen a un nuevo destino.
Riley sostiene que apoyar un evento como Atualuxo 2008 permite crear una visión de futuro, en base a los diferentes puntos de vista y panoramas que se reflejan desde los distintos países del mundo.
Philippe Soussand. Presidente de Soussand Associates, LLC. EE.UU.
En el mercado aún hay mucha ignorancia respecto de lo que es hoy América Latina. Por otro lado, en la región, no hay muchos empresarios decididos a arriesgar capitales con marcas de Lujo extranjeras. Estos dos factores influyen para que el desarrollo del sector se vea todavía algo restringido. En cuanto a cómo las marcas se adaptan a los diferentes mercados, lo cierto es que empresas con una fuerte imagen no necesitan adaptar sus productos, ya que el consumidor está buscando en ellas la historia misma que hay en cada una de sus creaciones.
Gabriela Guerschanik. Directora editorial de BORA Magazine. Gerente General del Comité del Lujo. Chile.
La creación del Comité del Lujo en Chile, que se inició en Marzo de 2006 con 8 empresas y cuenta hoy con 26 marcas de Lujo, espera ser la inspiración de otros países de América Latina. El mercado regional tiene un porcentaje muy alto de marcas europeas y norteamericanas, por lo que debemos responder a esa estructura. Si logramos crear asociaciones que agrupen a los representantes de las distintas marcas de Lujo presentes en cada país, y desde allí trabajar en forma conjunta para profesionalizar el mercado y difundir la cultura del Lujo, las grandes marcas internacionales y los grandes conglomerados tendrán cada vez más confianza y darán mayor impulso al desarrollo del Lujo en América Latina. Dentro de la región, conviven mercados con culturas muy distintas, y cada uno de los países debe descubrir y encontrar la manera de encantar al consumidor con sus propios códigos.
Como editora de la revista BORA Magazine, “apoyar una Conferencia como Atualuxo 2008 reafirma nuestro compromiso con la difusión del Lujo en sus dos aristas, entregar información al consumidor y abrir un espacio para la comunicación de las marcas del sector”.
Cree que el Lujo se está redefiniendo. Para comprobarlo, la analista repasó algunas definiciones dadas por grandes emprendedores de Lujo: “Lujo depende del mercado”, “Lujo está en productos de alta calidad y óptimo ambiente”, “Lujo es exclusividad, pero debe ser también una experiencia”, “Lujo no es extravagancia, sino excelencia”, además de “Lujo es confort, gusto y calidad.”
Afirmó que no existe un único perfil del consumidor y que los “clientes de los países emergentes son los más exigentes”. Asimismo, consideró que si bien los consumidores son influenciados por celebridades, no buscan solamente marcas conocidas, y relacionan arte con Lujo.
Martin Riley. Director de Marketing para Chivas Brothers en Pernod-Ricard. Francia.
América Latina es una región muy importante para el whisky, principalmente las líneas Premium de 12 años en adelante. Nuestro producto tiene la ventaja de adaptarse muy bien a la manera en que las personas beben en los diferentes países, dado que según las costumbres y los gustos, el whisky se puede beber de distintas maneras. Independientemente de esto, nuestra comunicación es clara y global en el mundo entero, nuestros clientes saben con qué se van a encontrar en cuanto lleguen a un nuevo destino.
Riley sostiene que apoyar un evento como Atualuxo 2008 permite crear una visión de futuro, en base a los diferentes puntos de vista y panoramas que se reflejan desde los distintos países del mundo.
Philippe Soussand. Presidente de Soussand Associates, LLC. EE.UU.
En el mercado aún hay mucha ignorancia respecto de lo que es hoy América Latina. Por otro lado, en la región, no hay muchos empresarios decididos a arriesgar capitales con marcas de Lujo extranjeras. Estos dos factores influyen para que el desarrollo del sector se vea todavía algo restringido. En cuanto a cómo las marcas se adaptan a los diferentes mercados, lo cierto es que empresas con una fuerte imagen no necesitan adaptar sus productos, ya que el consumidor está buscando en ellas la historia misma que hay en cada una de sus creaciones.
Gabriela Guerschanik. Directora editorial de BORA Magazine. Gerente General del Comité del Lujo. Chile.
La creación del Comité del Lujo en Chile, que se inició en Marzo de 2006 con 8 empresas y cuenta hoy con 26 marcas de Lujo, espera ser la inspiración de otros países de América Latina. El mercado regional tiene un porcentaje muy alto de marcas europeas y norteamericanas, por lo que debemos responder a esa estructura. Si logramos crear asociaciones que agrupen a los representantes de las distintas marcas de Lujo presentes en cada país, y desde allí trabajar en forma conjunta para profesionalizar el mercado y difundir la cultura del Lujo, las grandes marcas internacionales y los grandes conglomerados tendrán cada vez más confianza y darán mayor impulso al desarrollo del Lujo en América Latina. Dentro de la región, conviven mercados con culturas muy distintas, y cada uno de los países debe descubrir y encontrar la manera de encantar al consumidor con sus propios códigos.
Como editora de la revista BORA Magazine, “apoyar una Conferencia como Atualuxo 2008 reafirma nuestro compromiso con la difusión del Lujo en sus dos aristas, entregar información al consumidor y abrir un espacio para la comunicación de las marcas del sector”.
